|
Страница 1 из 2 
| В Украине продукты Private Label или СТМ (собственная торговая марка) распространены мало. В отдельных сетях продукты СТМ достигают 2% от общего ассортимента, в остальных — еще меньше. |
На западе, родине Private Label, ситуация противоположна. В таких сетях как Metro Group, Tesco, Wal-Mart, Carrefour и других товары СТМ стали одним из основных конкурентных преимуществ и конкурируют наравне с мировыми брендами. Уже несколько лет известнейшие мировые бренды, такие как P&G и Unilever сообщают о сокращении роста своих доходов из-за экспансии собственных торговых марок розничных сетей. Краткая история. Как происходит создание СТМ. Впервые Private Label начала использоваться в Англии в 1869 году, но известность приобрела во второй половине ХХ столетия после внедрения этой идеи во французской торговой сети Carrefour. Под собственным именем выходили продукты массового потребления — продукты питания и хозтовары, — в очень простой упаковке и по низким ценам. По результатам исследования ACNielsen в 36 странах и 80 товарных категориях, товары под собственной торговой маркой в среднем на 31% дешевле, чем аналогичные товары под брендом производителя. На данный момент, Private Label присутствуют во всех крупнейших торговых сетях в мире, занимая 30-70% ассортимента. Торговые сети, принимая решение развивать собственную торговую марку, преследуют многие цели. Среди них: - увеличить лояльность покупателей к торговой сети;
- обеспечить неоспоримое конкурентное преимущество;
- создать благоприятную среду для качественного развития категорий;
- уменьшить зависимость сети от брендов;
- повысить рентабельность сети;
- повысить капитализацию компании;
- усилить конкурентоспособность;
- участвовать в создании новых товаров и новых брендов.
Все это — цели, очевидные для западных сетей, зачастую являются достаточно абстрактными в условиях Украины. Наибольшими сложностями для украинских сетей при создании СТМ являются: - Незнакомство украинского потребителя с идеей СТМ и недоверие к новой неизвестной марке;
- Скептическое отношение к качеству продуктов СТМ из-за «подозрительно низкой» цены;
- Ярлык «продукта для бедных», на что влияет простота и аскетичность упаковки товаров. Как пример преодоления подобного отношения можно привести соки Одесского завода детского питания, быстро завоевавшие популярность.
В результате, потребители склонны воспринимать СТМ скорее как дешевый и потому некачественный товар. Но именно в данный момент экономическая ситуация позволяет сделать перелом в таком отношении. При любом экономическом спаде и тем более кризисе, потребители начинают обращать значительное внимание на цену продукта, соглашаясь даже на снижение его качества, если нет другого выбора. Предложение СТМ — продукт по более низкой цене без снижения качества имеет все шансы завоевать доверие потребителей. При одном условии — если сети смогут преодолеть скептицизм покупателей. Создание Private Label При создании СТМ ритейлер проходит через несколько этапов. Тщательное планирование и соблюдение всех правил дает возможность создать конкурентоспособную собственную торговую марку, способную стать основным якорем для посетителей. Первый этап — решение, какие именно продукты будут продаваться под собственной торговой маркой. При определении товарных групп для ритейлеров приоритетными являются: - Товары с высокой оборачиваемостью, что позволяет снизить риски при неудачном решении и обеспечить быстроту реакции и введения новинок в товарную группу.
- Товары повседневного спроса (товары, привлекающие потребителя в магазин более двух раз в неделю и имеющие, как правило, ограниченные сроки годности — скоропортящиеся товары, мясная и молочная гастрономия и т.п.);
- Социально значимые товары стабильного спроса, составляющие базис потребительской корзины населения - крупа, чай, сахар и т.п.;
- Высокомаржинальные товары;
- Товары с уникальными потребительскими характеристиками;
- Перспективные с маркетинговой точки зрения новинки.
|
