Модный ритейл долгое время считался одним из самых прибыльных, но нестабильных видов розничной торговли. В несколько лет рынок модной одежды в Украине рос на 10-15% в год, а наценка в этом бизнесе могла достигать 200-300%, кроме случаев очень дорогих эксклюзивных марок, которые дороги и сами по себе. С приходом кризиса ситуация стремительно меняется. Потребители готовы отложить покупку одежды до лучших времен, пользуясь пока уже существующим гардеробом. Исключения составляет только обувь: если кофточку всегда можно заменить каким-то аналогом из своих запасов, то испортившиеся сапожки, скорее всего, придется либо чинить, либо покупать новые.

На сегодняшний день к традиционным трудностям прибавилось множество новых. К традиционным ограничениям относятся:

Новыми же ограничениями стали:

Все перечисленные выше условия игры можно разделить на 2 категории: те, на которые бизнес может повлиять и внешние, которые необходимо учитывать и вовремя реагировать. На большинство перечисленных категорий, если не все внутриорганизационные, можно повлиять, превратив их в собственные преимущества. Главное помнить: в нынешней ситуации потребители играют главную роль, их лояльность - главный приз.

Высокий средний/Средний сегменты, как наиболее пострадавшие

Как и в каждом кризисе предыдущего столетия, в нынешней ситуации первым под удар попадает средний класс. Волна сокращений и снижений заработной платы, скачки курсов валют и множество других факторов приводит к снижению покупательской способности городского населения, которое и является целевой аудиторией моды.

Средний класс снижает свои затраты практически по всем категориям, особенно тем, что не относятся к товарам первой необходимости. Так по различным данным, несмотря на массовые пред- и постновогодние скидки, продажи одежды упали на 20-40%. Тем не менее, многие магазины одежды повышают цены.

Изменения цен достаточно осторожны, кроме тех случаев, когда брендовые магазины известных марок вынуждены идти на это в соответствии с курсом валют. По данным Госкомстата, в первые два месяца 2009 года одежда и обувь подорожали на 1,2% в январе и 1,1% в феврале. Эти показатели ниже динамики инфляции, которая на январь-февраль составила 2,9% и 1,5% соответственно.

Потребление предметов одежды всегда имело ярко выраженный социальный характер. Одеждой мы выражаем себя, показываем свое отношение к определенному социальному сегменту, образу жизни и даже жизненной позиции. Эта позиция дает огромные возможности для развития, в период экономического подъема, что мы и наблюдали последние годы. Но экономическое благополучие опасно своим усыпляющим эффектом. Превышение предложения спросом не требует от игроков рынка «выворачиваться наизнанку», чтобы привлечь клиентов. Как следствие - руководство отдельных магазинов и сетей оказывается неготовым к новым условиям.

Вначале было качество.

Длительное время, за счет высоких темпов экстенсивного развития, сети брендовых магазинов среднего ценового сегмента могли себе позволить не обращать должного внимания на качество обслуживания клиентов.

Исследования методом «тайного покупателя» (mystery shopping) показывают, что о качестве обслуживания клиентов традиционно заботятся сети премиум класса.

Многие сети и сейчас не обращают должного внимания качеству обслуживания покупателей, не понимая, что в момент падения спроса на продукцию только высокий уровень лояльности клиентов может дать торговле второе дыхание.

При оценке качества обслуживания клиента учитывается:

Некоторых моментов мерчендайзинга мы коснемся позже, сосредоточив сейчас внимание на работе персонала магазина. Нельзя полагаться только на хороший подбор персонала. При отсутствии постоянного развития профессиональных качеств и контроля, люди склонны постепенно терять интерес к работе. Сегодня существует хороший шанс за адекватные деньги найти высокопрофессиональных продавцов и/или сделать ставку на энтузиастов.

Первой стадией, после приема на работу, является  обучение знанию представленной продукции. Второе, это обучение навыкам предоставления качественного обслуживания или сервиса. Цель обучения - получение удовольствия клиентом от покупки: как процессом выбора, так и его результатом.

Квалифицированный персонал должен быть «в теме», зная не только продукцию и «миф» своей компании или бренда, но и, при необходимости, уметь сравнить и показать отличия от конкурентов. Более того на западе на данный момент используется прием когда продавцы могут подсказать где у конкурентов можно найти товар, который требуется клиенту, но которого нет у вас.

Но если такой случай происходит в одном магазине сети, то вначале стоит воспользоваться Web монитором - модулем информационной системы сети магазинов, который позволит в течение минуты дать ответ клиенту есть ли в наличии необходимый продукт. После чего продавец-консультант  и покупатель выбирают оптимальный для покупателя вариант: подойти в этот же магазин в определенное время, когда туда доставят необходимый продукт, либо зайти в другой магазин, в котором товар его уже будет ждать.

Продавец-консультант должен также уметь распознавать желания клиента, предлагать, но не навязывать варианты, выступать в роли стилиста.

Очень важна также разработанная система мотивации и контроля работы персонала. Поэтому стоит вводить учет не только общих продаж магазина, но и статистику продаж по продавцам, чтобы выделить и абсорбировать лучшие практики.