За последние годы парфюмерно-косметический рынок Украины показывал уверенный рост на уровне 15-20%. Эта же тенденция наблюдалась и в 2008 году вплоть до IV квартала. Но даже с учетом падения продаж в конце года, отрасль имеет хорошие перспективы на 2009 год.

Рост потребления косметики, особенно декоративной косметики, наблюдался во время всех кризисов ХХ столетия: во время великой депрессии, сразу после фондового краха, продажи губной помады в США выросли на 25%. Покупательницы, вынужденные отказывать себе в более дорогих вещах, тратят деньги на недорогие, но приятные мелочи. И среди косметики выбор падает на декоративную косметику: помаду, тушь, пудру.

«Эффект губной помады» — тенденция кризисных периодов. Дорогие приобретения (машины, бытовая техника, одежда) или покупаются значительно реже или вообще откладываются «до лучших времен». А такие отрасли как декоративная косметика, аксессуары, фармацевтика и алкогольная промышленность — все, что помогает малыми средствами поднять настроение, — чувствуют себя достаточно хорошо и, при падении продаж во всех отраслях, демонстрируют рост.

Для потребителей в Украине есть значительные различия в уровне доверия: если на рынке одежды более 50% — это неорганизованная розница, то косметический рынок отличается быстрым ростом организованной розницы и в частности специализированных торговых сетей. По данным AC Nielsen в начале 2007 г. неорганизованная розница (рынки) парфюмерно-косметического рынка составляла 17%, тогда как специализированные сети занимали лишь 8%. В прошлом году эти показатели составляли уже 11% и 15% соответственно.

Люди предпочитают украинские бренды в продуктах питания, но технику и косметику выбирают преимущественно зарубежного производства. Подобная ситуация привела к тому, что в Украине на данный момент практически нет полностью украинской косметической продукции (учитывая не только производство но и все ингредиенты). Так что можно с уверенностью прогнозировать, что цены на косметику будут расти вместе с курсом валют. Представители розничных сетей говорят о постепенном переходе на более высокие цены, даже за счет собственной маржи, что позволяет снизить ценовой «шок» для покупателей и сохранить их лояльность.

В 2008 году рост крупных игроков на рынке Украины продолжился уверенными темпами: сеть магазинов Brocard расширилась с 41 до 58 магазинов, а «Ева» открыла 30 магазинов, восемь из которых - в помещениях магазинов бывшей сети «Арбат-Престиж».

Элитная косметика

Организованная розница косметики, с начала своего развития в Украине, занималась в первую очередь косметикой премиум-класса. Позже начали развиваться и сети формата «дрогери» с продукцией среднего ценового сегмента.

В последние годы продажи селективной косметики неуклонно росли, реагируя на рост благосостояния потребителей. Увеличился ассортимент представляемой продукции, в частности за счет нишевых  и профессиональных брендов, продающихся в магазинах высокого класса, а также в салонах красоты и аптеках. Все эти форматы магазинов способствуют созданию имиджа средств сильных, эффективных, проверенных научными, исследованиями.

Кроме того, во всех этих магазинах наибольшее значение играет советы продавцов-консультантов. Известно, что при общении с консультантом, потребители часто покупают продукты и больше по количеству и более высокой ценовой категории.

В течение длительного времени наблюдался прирост потребления дорогой косметики, за счет низкого ценового сегмента. В 2008 году только в аптеках перераспределение потребления с дешевой косметической продукции на более дорогую обеспечило общему приросту объема продаж косметики 28,9%. Но в последние месяцы прошлого года темпы прироста снизились и продолжают снижаться.

Снижение роста продаж коснулось всех продуктов. Покупать стали меньше и, даже те покупатели, чьи доходы не изменились, предпочитают не тратить деньги на косметику премиум-класса, переходя на более дешевые аналоги.

Масс-маркет

При общем подорожании всех импортируемых продуктов, динамика спроса на косметические продукты нижнего и среднего ценовых сегментов останется на том же уровне и будет даже выше за счет перехода потребителей на «экономный режим». Так, женщина может купить более дешевую тушь, но только в самом крайнем случае откажется от использования туши вообще.

Результатом этих процессов станет сужение ассортимента магазинов на 20-30%. Основной задачей при корректировке ассортимента является составление не наиболее широкого ассортимента, но наиболее отвечающего потребностям покупателей.

Дрогери – правят сети

Формат «дрогери» - это небольшие «магазины у дома», площадью 100-150 м кв., которые предлагают в основном бытовую химию, косметические средства, гигиеническую продукцию, хозяйственные мелочи, и, в некоторых странах, медикаменты. Во многих странах магазины формата дрогери являются одновременно конкурентами, как супермаркетов, так и аптек. В Украине представлены оба типа магазинов дрогери – некоторые сети, например, «ДЦ» и «Космо» перевели часть своих магазинов на формат дрогери плюс аптека.

Подобный формат очень удобен и является более экономным по сравнению с фудовой розницей за счет меньших требований к транспортировке и хранению товара. Возможность делать поставки через длительные промежутки, длительные сроки реализации и отсутствие специальных требований, а значит и расходов, на хранение товара делают этот вид розницы одним из наиболее прибыльных.

Наибольшую свободу в нынешней ситуации будут иметь торговые сети, не обремененные чрезмерно кредитными обязательствами. Поскольку формат каждого из магазинов небольшой, то значительной экономии при закупках можно достичь за счет закупок для сети. А это, в свою очередь позволяет снижать розничные цены, чего не могут себе позволить ни одиночные магазины, ни нецивилизованная розница.

Значительно сократить издержки можно также, построив грамотную логистическую систему, позволяющую оптимально использовать как складские помещения, так и транспортную систему. В идеале, это происходит одновременно с автоматизацией всех бизнес-процессов, начиная с закупки и заканчивая мерчендайзингом и анализом продаж, что позволяет построить оптимальную модель управления и своевременно реагировать на изменения в спросе.

Для торговых сетей, относящихся к масс-маркету, нынешняя ситуация – шанс для развития ассортимента Собственных Торговых Марок (СТМ). Первые пробы в этом направлении уже были сделаны большинством сетей, но, как правило, ассортимент косметики СТМ состоял из таких товаров как мыло для рук, гели для душа, то есть товаров, которые выбирают не так придирчиво как кремы для лица и тем более декоративную косметику. Но уже есть пионеры, готовые рискнуть завоевать доверие покупателей: сеть «ДЦ» в 2008 году запустила ряд своих СТМ по уходу за телом и лицом. При грамотной политике продвижения и соблюдении высоких требований к качеству продуктов сети имеют шанс превратить СТМ из эксперимента в реальный инструмент сохранения лояльности потребителей.

Для сетей премиум-класса этот путь неприемлем, так как тут невозможно использовать основное преимущество СТМ для покупателей — сохранение качества продукта вместе со снижением его стоимости по сравнению с «брендовыми» аналогами. Подобный шаг целесообразен для сетевых гипер- и супермаркетов а также сетей формата «дрогери».

Прямые продажи. Когда магазина рядом нет

2009 год может стать трамплином для представителей прямых продаж в сфере косметики. В Украине работают около 20 компаний прямых продаж, самые крупные из которых: Avon, Oriflame, Mary Kay, Faberlic. Компании прямых продаж занимают по различным оценкам от 18-20% парфюмерно-косметического рынка Украины.

Не смотря на стремительное развитие торговых сетей, объем прямых продаж косметики растет более высокими темпами, чем весь рынок в целом. Причины этого – неразвитая инфраструктура торговой розницы. По мнению специалистов, в стране должно быть около 2 тыс. таких магазинов, а их сейчас не более 500.

Большинство магазинов «дрогери» и специализированных магазинов расположены в крупных городах Украины, тогда как в средних и небольших городах косметическая продукция реализуется за счет нецивилизованной розницы, супермаркетов и прямых продаж. Последние, естественно, являются наиболее удобными для покупателей: тут и возможность прочитать про товар и рассмотреть его крупным планом, и невысокие цены, и внимание и общение с продавцом.

Светлое будущее

Несмотря на кризис, прогнозы для розницы в парфюмерно-косметической сфере остаются положительными.

В ближайшее время, благодаря уже упомянутому «эффекту губной помады» стоит ожидать перераспределение спроса со средств по уходу за телом и лицом на декоративную косметику; а также с более дорогих косметических средств на более доступные.

Можно с уверенностью сказать, что даже при значительном снижении темпов роста косметического рынка, торговые сети, при разумном управлении, будут расширяться за счет постепенного вытеснения неорганизованной розницы. Темпы такого расширения будут значительно ниже заявляемых сетями в прошлом году, за счет кредитного кризиса. В долгосрочной же перспективе рынок остается одним из наиболее привлекательных в Украине.

АСТОР-Украина